Dette er første artikel i Rikter Consultings serie omkring prissætning. Formålet med disse artikler er at hjælpe ledelsen i mindre og mellemstore virksomheder til at tænke prissætning i nye perspektiver.

Vi håber, at du får ny inspiration og en bedre forståelse, så du kan træffe bedre beslutninger. Der findes ingen trylleformularer. Prissætning er hårdt arbejde. Men vil du gøre noget godt for din bundlinje, er dette måske din vigtigste indsats?

Kig nøje på underrubrikken på denne stillingsannonce fra DFDS:

Kan det være rigtigt? At 1% prisforhøjelser kan medføre 11% vækst i indtjeningen, som DFDS hævder. Det er et af de spørgsmål, vi vil forsøge at besvare i denne artikelserie. Men lad mig starte med at fortælle dig, hvorfor dette ligger mig på sinde.

Jeg har arbejdet med salg og prissætning af så forskellige ydelser som penge, abonnementer, computere, PC-tilbehør, tjenester, konsulentydelser, gebyrer, termoruder, kosttilskud, visualisering, blomster, nyhedsbreve, flyreservedele, grøntsager, fragt, fodboldrejser og håndværkertjenester.

Jeg synes, at det er svært. Meget svært.

I fire år arbejdede jeg intensivt med prissætning hos en amerikansk IT-producent. Her lærte jeg i den grad at tage prissætning alvorligt, da jeg så, hvilken enorm betydning prissætningen havde på bundlinjen.

Inden en PC, en komponent eller en tjeneste blev prissat, lå der et stort forarbejde i at undersøge:

• Hvad efterspørger vore kunder?
• Hvilke data behøver vi for at foretage de nødvendige analyser?
• Gennemgang af opdaterede cost-filer
• Grundig konkurrentovervågning og sammenligninger
• Følsomhedsanalyser
• Best practice – hvad kan vi lære fra andre kollegaer?

Efter et intensivt arbejde kunne vi fokusere på output:

• Forslag til prissætning af computere, komponenter og tjenester (herunder fragt)
• En grundig diskussion med ledelsen, finansiel vurdering og justering
• Organisatorisk sign-off

I en senere artikel vil jeg belyse en konkret case og vise gevinsten ved denne fremgangsmåde.

Hvorfor er prissætning så vigtig?

Det handler om din lønsomhed. Din overlevelse.

Prissætning bestemmer kun en del af din bundlinje. Men en vigtig del. Som vi vil se gennem denne artikelserie, så er betydningen enormt stor.

En gennemarbejdet prisstrategi hjælper dig med:

• At forøge værdien af dine kunder
• At holde på dine kunder
• At tiltrække nye kunder

Vil du forbedre din forretning, så står prisstrategien helt centralt.

Hvor megen tid bruger du på prissætning?

Hvis prissætning er så vigtigt, så er det vel også en højt prioriteret opgave i de fleste virksomheder?

Undersøgelser og mine erfaringer viser, at små- og mellemstore virksomheder allokerer meget begrænset tid til at arbejde med priserne. Som CEO Patrick Campbell fra Price Intelligently sagde på et webinar for nyligt: Mange virksomheder bruger mere tid på at hente papir og kontormateriel end på prissætning.

Et tema for næste ledermøde?

En idé til dig: På førstkommende ledermøde drøfter du med dit team, om I bruger den fornødne tid på prissætning, og om I har de fornødne ressourcer og kompetencer

Her er nogle hjælpespørgsmål:

• Har virksomheden en prisstrategi?
• Har I en god dialog med kunderne? Og forstår I, hvordan de tænker?
• Har I et godt datagrundlag for prissætningen?
• Har I den nødvendige analytiske kompetence?
• Er prisstrategien forankret i en klar ansvarsfordeling i organisationen?
• Arbejdes der kontinuerligt med priserne?
• Tester og måler I effekten af prisændringer?
• Har I en god konkurrentovervågning?

Så får du en god situationsfornemmelse. Måske er I med helt fremme. Hvis ikke, får du et godt udgangspunkt til at lægge en plan, da opgaven er alt for vigtig til at blive nedprioriteret.

Som CEO har du naturligvis ansvaret for prissætning. Ikke blot organisatorisk, men også at du sikrer, at prissætningen reflekterer virksomhedens strategi.

Vidste du at…

Hvis du har 20% dækningsgrad på et produkt, og sænker prisen med 10%, så skal du sælge 100% flere produkter for at opnå samme fortjeneste

Så måske DFDS har en pointe? Det vender vi tilbage til.

I næste artikel vil vi vise nogle eksempler på, hvad værdien kan være af en systematisk og gennemarbejdet prissætning. I senere artikler vil vi kigge på den værdi, du tilfører kunden, på forskellige prismodeller, på psykologien i prissætningen og på implementering af en prisstrategi.