Her følger den anden artikel i Rikter Consultings serie om prissætning. I den første artikel anbefalede vi at drøfte prissætning på næste ledermøde.
Dette er historien om et hukommelseskort – en lille komponent i et avanceret computersystem. Brikken spiller en afgørende rolle for, hvordan computeren performer – og måske lige så så vigtigt: En stor rolle for PC-producentens bundlinje:
Finansdirektøren undrede sig over, at fortjenesten i PC-salget til private var faldende og udfordrede pricing teamet. Der var en klar strategisk målsætning om at vinde markedsandele gennem aggressive priser, men nu var indtjeningen faldet til et for lavt niveau. Beskeden var at få indtjeningen op, men ikke på bekostning af volumen.
Vi kender vel alle sammen kampen om markedsandele. Længe var mantraet, at man skulle være blandt de tre ledende i branchen, ellers havde man ikke en rolle. Men nu var kampen om markedsandele ved at gøre ondt på finansdirektøren, og fortjenesten skulle op.
Pricing-teamet blev samlet, og efter en grundig diskussion og mange analyser stod det klart, at svaret skulle findes i priserne på komponenterne, som kunne tilkøbes som opgraderinger. Prisen på computeren, sådan som den fremstod i kataloget eller på web shoppen, kunne af strategiske årsager ikke sænkes.
Eftersom computeren blev konfigureret specifikt til hver kunde, kunne han bestille mere hukommelse (RAM), større harddisk, større skærm, bedre grafikkort osv. Han kunne også købe en printer eller en serviceaftale. På den måde kunne computerfabrikanten lægge omkring 30 procent oveni salgsprisen.
Komponenterne havde ved opgradering individuelt et langt højere dækningsbidrag, end hvad standardsystemet kunne indbringe. Teamet regnede sig frem til, at RAM (hukommelse) var den vigtigste profitdriver. Mange kunder var villige til at købe mere RAM for at få maskinen til at arbejde hurtigere, men samtidig kunne prisen på opgraderingen afskrække. Det var en balanceøvelse.
Hvor meget ekstra RAM vælger kunden ved de forskellige prispunkter? Hvornår optimeres indtjeningen? Jo højere pris på RAM, desto større fare var det for, at kunden købte sin ekstra RAM et andet sted. Eller værre: Købte hele systemet et andet sted. Samtidig kunne en højere pris på hukommelseskortene retfærdiggøre, at der blev solgt lidt mindre RAM, men at indtjeningen samtidig steg.
Et stort arbejde blev skudt i gang. Teamet testede mange prispunkter på RAM og fulgte udviklingen nøje. Der blev kigget på, hvad konkurrenterne tog, hvad der blev skrevet på IT-blogs og på udviklingen i salget (upsell RAM per PC). Salgsteamet kom også med vigtige input fra kunderne. Analyserne afdækkede også, at der var specielle kundegrupper, som købte specielt meget RAM – især gamere.
Første øvelse var at optimere RAM-profit per solgte computer. Denne profit var naturligvis en kombination af, hvor meget ekstra RAM kunden propper i sin maskine og dækningsbidraget på RAM.
De opdigtede tal i tabellen kunne være et typisk output af pricing-teamets omfattende arbejde:
Udgangspunktet var en pris på 300 kroner for 64mb RAM (den gule linje). Seks prispunkter blev testet på en forsvarlig stor population af købere. Hypotesen var, at prisen i forvejen var høj, så de fleste prispunkter, der blev testet, lå lavere, men det blev også testet et højere prispunkt.
Den første observation var, at fem ud af seks prispunkter gav en højere RAM-fortjeneste end baseline-prisen. Så selskabet – som i måneder forinden havde uændrede RAM-priser – havde tabt store beløb på ikke at justere RAM-priserne tidligere.
Den anden observation var, at der ikke kunne spores en signifikant ændring i antal solgte systemer ved de forskellige RAM-prispunkter. Analysen var behæftet med usikkerhed, da der var sæsonvariationer, nye modeller kom til, og der var forskelligt konkurrencepres.
RAM-priserne blev ændret, og resultatet var meget opmuntrende. I den efterfølgende måleperiode blev der konstateret:
Resultatet oversteg markant forventningerne, og fremgangsmåden blev straks delt med andre landekontorer, som iværksatte samme øvelse. Da virksomheden var en markedsleder på privatmarkedet i Europa, blev effekten af de danske prisanalytikeres arbejde opgjort i millioner af dollars i fortjeneste på et enkelt kvartal.
Der er mange ting at tage med sig fra dette eksempel. Her er nogle observationer:
Hensigten med disse artikler om prissætning er at motivere dig til at tage arbejdet højst alvorligt. Vi ved, at mange virksomheder har prissætning lavt på prioriteringslisten. Vi ved også, at der nok findes sjovere og mere kreative arbejdsområder. Men da vi ikke kender prioriteringer, som gavner din bundlinje mere, end seriøs prissætning, håber vi, at artiklerne bidrager til en opprioritering af denne vigtige disciplin.
