Da hukommelseskortet ændrede bundlinjen

Bring prissætning op på næste ledermøde!
January 19, 2018
Skab værdi – 5 tips til hurtigere beslutninger
February 5, 2019
Show all

Da hukommelseskortet ændrede bundlinjen

Her følger den anden artikel i Rikter Consultings serie om prissætning. I den første artikel anbefalede vi at drøfte prissætning på næste ledermøde.

Dette er historien om et hukommelseskort – en lille komponent i et avanceret computersystem. Brikken spiller en afgørende rolle for, hvordan computeren performer – og måske lige så så vigtigt: En stor rolle for PC-producentens bundlinje:

Finansdirektøren undrede sig over, at fortjenesten i PC-salget til private var faldende og udfordrede pricing teamet. Der var en klar strategisk målsætning om at vinde markedsandele gennem aggressive priser, men nu var indtjeningen faldet til et for lavt niveau. Beskeden var at få indtjeningen op, men ikke på bekostning af volumen.

Vi kender vel alle sammen kampen om markedsandele. Længe var mantraet, at man skulle være blandt de tre ledende i branchen, ellers havde man ikke en rolle. Men nu var kampen om markedsandele ved at gøre ondt på finansdirektøren, og fortjenesten skulle op.

Pricing-teamet blev samlet, og efter en grundig diskussion og mange analyser stod det klart, at svaret skulle findes i priserne på komponenterne, som kunne tilkøbes som opgraderinger. Prisen på computeren, sådan som den fremstod i kataloget eller på web shoppen, kunne af strategiske årsager ikke sænkes.

Fokus på upsell

Eftersom computeren blev konfigureret specifikt til hver kunde, kunne han bestille mere hukommelse (RAM), større harddisk, større skærm, bedre grafikkort osv. Han kunne også købe en printer eller en serviceaftale. På den måde kunne computerfabrikanten lægge omkring 30 procent oveni salgsprisen.

Komponenterne havde ved opgradering individuelt et langt højere dækningsbidrag, end hvad standardsystemet kunne indbringe. Teamet regnede sig frem til, at RAM (hukommelse) var den vigtigste profitdriver. Mange kunder var villige til at købe mere RAM for at få maskinen til at arbejde hurtigere, men samtidig kunne prisen på opgraderingen afskrække. Det var en balanceøvelse.

Hvor meget ekstra RAM vælger kunden ved de forskellige prispunkter? Hvornår optimeres indtjeningen? Jo højere pris på RAM, desto større fare var det for, at kunden købte sin ekstra RAM et andet sted. Eller værre: Købte hele systemet et andet sted. Samtidig kunne en højere pris på hukommelseskortene retfærdiggøre, at der blev solgt lidt mindre RAM, men at indtjeningen samtidig steg.

Et stort arbejde blev skudt i gang. Teamet testede mange prispunkter på RAM og fulgte udviklingen nøje. Der blev kigget på, hvad konkurrenterne tog, hvad der blev skrevet på IT-blogs og på udviklingen i salget (upsell RAM per PC). Salgsteamet kom også med vigtige input fra kunderne. Analyserne afdækkede også, at der var specielle kundegrupper, som købte specielt meget RAM – især gamere.

Første øvelse var at optimere RAM-profit per solgte computer. Denne profit var naturligvis en kombination af, hvor meget ekstra RAM kunden propper i sin maskine og dækningsbidraget på RAM.

De opdigtede tal i tabellen kunne være et typisk output af pricing-teamets omfattende arbejde:

Udgangspunktet var en pris på 300 kroner for 64mb RAM (den gule linje). Seks prispunkter blev testet på en forsvarlig stor population af købere. Hypotesen var, at prisen i forvejen var høj, så de fleste prispunkter, der blev testet, lå lavere, men det blev også testet et højere prispunkt.

Markant forbedret indtjening

Den første observation var, at fem ud af seks prispunkter gav en højere RAM-fortjeneste end baseline-prisen. Så selskabet – som i måneder forinden havde uændrede RAM-priser – havde tabt store beløb på ikke at justere RAM-priserne tidligere.

Den anden observation var, at der ikke kunne spores en signifikant ændring i antal solgte systemer ved de forskellige RAM-prispunkter. Analysen var behæftet med usikkerhed, da der var sæsonvariationer, nye modeller kom til, og der var forskelligt konkurrencepres.

RAM-priserne blev ændret, og resultatet var meget opmuntrende. I den efterfølgende måleperiode blev der konstateret:

  • Prisen på den gennemsnitlige computer blev hævet med 4 procent
  • RAM-mængden blev forøget med 11 procent
  • Profitabiliteten per system blev forøget med 5 procent

Resultatet oversteg markant forventningerne, og fremgangsmåden blev straks delt med andre landekontorer, som iværksatte samme øvelse. Da virksomheden var en markedsleder på privatmarkedet i Europa, blev effekten af de danske prisanalytikeres arbejde opgjort i millioner af dollars i fortjeneste på et enkelt kvartal.

Et eksempel – 10 ting vi kan lære

Der er mange ting at tage med sig fra dette eksempel. Her er nogle observationer:

  1. Du må ofte søge udenom hovedsystemet for at finde de vigtige elementer at prissætte
  2. For at optimere din prissætning er det nødvendigt med grundige analyser
  3. Du finder sjældent et entydigt facitsvar. Nogle gange opnår du forbedring et sted for at tabe noget af gevinsten et andet sted. I eksemplet kunne du forøge profit på RAM, men hvis det går ud over antal solgte systemer, er du måske dårligere stillet. Her gælder det om at forsøge at regne på den totale indtjeningseffekt
  4. Etabler en baseline (niveauet indtil nu), inden du tester, så du ved, hvad du skal kigge efter
  5. Du er som regel nødt til at teste flere prispunkter, inden du rammer et godt niveau. En god grundregel er kun at teste forandring af en variabel ad gangen
  6. Prissætning er teamwork, og du er nødt for at få input fra andre, inden du kan træffe kvalificerede beslutninger. Husk at involvere personer, som kender til produkter, trends, konkurrenter, kundepræferencer og lovgivning
  7. Gevinsten ved at ændre priserne kan være markant. Tilsvarende er der store skjulte tab ved ikke kontinuerligt at arbejde med priserne
  8. Som leder skal du stille krav til finansiel performance. Da pricing-teamet fik udfordringen fra finansdirektøren, var de i stand til at finde smarte løsninger og markant forbedre indtjeningen
  9. Man kommer ikke sovende til det. Prissætning er hårdt arbejde
  10. Gode rapporteringssystemer og dygtige analytikere er en forudsætning for gode beslutninger

Hensigten med disse artikler om prissætning er at motivere dig til at tage arbejdet højst alvorligt. Vi ved, at mange virksomheder har prissætning lavt på prioriteringslisten. Vi ved også, at der nok findes sjovere og mere kreative arbejdsområder. Men da vi ikke kender prioriteringer, som gavner din bundlinje mere, end seriøs prissætning, håber vi, at artiklerne bidrager til en opprioritering af denne vigtige disciplin.

 

Pål Rikter
Pål Rikter
Thank you for reading. With this blog, I hope to provide you with insight and reflection on a wide range of business topics. I run Rikter Consulting and put 30 years of international experience into my writing. I hope it is stimulating. Feel free to share stuff you find interesting. If you want to contact me directly, my e-mail is: rikter@c.dk . Thank you!